Mendompleng kesuksesan merek besar 3 min read
salah satu cara menjadi sukses adalah dengan mendompleng dari branding milik perusahaan-perusahaan besar yang sudah mapan.
hal ini pernah dilakukan oleh Tommy Hilfiger — yang mungkin cukup terkenal — dan ada 1 kisah yang cukup menarik lagi, yang menang terhadap merek besar.
dan dari keduanya, ada 1 benang merah yang sama yang dapat ditarik.
Tommy Hilfiger
Tommy Hilfiger punya rencana untuk bisnis barunya: ia ingin mengubah merek tersebut menjadi fenomena gaya hidup global.
George Lois, art director terkenal dari golden age periklanan, sudah terbiasa dengan inovasi kreatif. Tommy Hilfiger awalnya membayangkan pemotretan dengan model-model muda untuk kampanye pertama. George langsung mengatakan, “apa kamu gila? kamu ga bisa melakukan itu. cara seperti itu butuh 20 tahun untuk membangun merek.”
untuk mengukuhkan pendapatnya, Lois menunjukkan papan display berisi iklan Armani, Versace, dan sejumlah brand desainer lain. ia menutupi nama-nama merek pada visual iklan tersebut, menantang Tommy untuk mengidentifikasi masing-masing hanya dari fotonya. Tommy menyerah. tanpa identitas merek kuat, Hilfiger akan kesulitan menonjol di era pemasaran fashion yang penuh pengikut & peniru.
sebaliknya, Lois membayangkan nama Tommy Hilfiger terpampang besar setinggi tiga meter, gaya hangman, di billboard Times Square New York. sebuah langkah artistik yang menempatkan Tommy Hilfiger — yang saat itu belum dikenal — di samping legenda fashion Amerika seperti Ralph Lauren, Perry Ellis, dan Calvin Klein.
billboard itu bertuliskan, “THE 4 GREAT AMERICAN DESIGNERS FOR MEN ARE…”
Tommy sempat ragu karena merasa kampanye itu terlalu berlebihan — dan bisa memalukan. namun panggung sudah disiapkan, dan papan iklan tersebut akhirnya menghiasi langit kota.
dari situlah babak baru dalam legenda fashion Amerika dimulai.
tak lama kemudian Tommy Hilfiger membuat dunia heboh. ketika Snoop Dogg mengenakan Tommy Hilfiger di Saturday Night Live pada 1994, penjualan langsung melesat. Tommy Hilfiger juga menjadi salah satu desainer pertama yang benar-benar memanfaatkan kekuatan dukungan selebritas. dengan berkolaborasi bersama ikon hip hop kala itu seperti Aaliyah, Tommy Hilfiger semakin menguatkan identitas mereknya. di 1999, label tersebut mencapai puncak baru sebagai sponsor utama tur ikonik Britney Spears, “Hit Me Baby One More Time”.
dalam bukunya, “Damn Good Advice (For People with Talent!)”, George Lois mengenang pengalaman itu dengan hangat. “saat berbicara dengan Tommy, saya menanyakan tentang pakaiannya, yang ia inginkan sangat Amerika. jadi saya berkata, ‘kamu ingin menjadi Ralph Lauren atau Calvin Klein berikutnya?’ dia menjawab, ‘tentu, saya ingin menjadi salah satu dari mereka.’ bingo! dan itulah kampanye saya.
Benang merah
apa yang dapat anda simpulkan dari kedua kasus yang ada?
- never reveal everything
- rasa penasaran dan ingin tahu adalah trigger dari marketing yang hebat
- mendompleng perusahaan besar dapat mempercepat kesuksesan anda
- perdebatan dan diskusi yang dihasilkan dari publicity stunt memperkuat posisi merek.
- respon publik harus bagus: tertawa, penasaran, mengkritik. tapi tidak merendahkan.
- visual yang mudah dikenali dari brand besar justru menjadi batu loncatan
satu hal lagi yang saya suka dari campaign Tommy Hilfiger, adalah, ia tidak menuliskan “4 great fashion designers are …” — ini terlalu umum dan tampak seperti ingin menguasai seluruh market yang besar. namun campaign-nya sangat spesifik, dengan menambahkan “American” dan “for men”. ada 2 sub-kategori ceruk pasar yang berusaha ditancapkan ke dalam benak audiens. ini mengukuhkan mindset bahwa merek tersebut adalah pemimpin pasar di kategori yang dimaksud — bukan seluruh pasar — dan ini saja sudah sangat bagus.
ada lagi yang bisa anda tambahkan?
